在中國市場,好時正推進近年來力度最大調整。雖然難以得知這家美國糖果巨頭能否重奪昔日光環,但可以肯定的是,它眼下要先經歷一段“陣痛期”。


繼去年底透露要調整中國業務模式,并引入一位策略經銷商共同打理生意后,今年,好時全球高層在多場公開會議上明確指出,“優化中國業務”屬于持續獲取盈利性增長的舉措之一,而優化會對銷售有一定影響。


好時中國出轉型大招,這個糖果巨頭還有機會嗎?


雖然近年來在華拓展有過波折,但好時仍未放棄這塊市場。下面,我們來看看好時在中國想怎么“翻身”,它走過的“彎路”又能帶來什么啟發。


料年底大致完成轉型


在被曝調整中國生意前,好時已經遇到了一些困擾。


在今年2月舉辦的2020年度業績會上,好時首席財務官 Steven Voskuil表示,中國業務約占該公司銷售額的0.6%,而這一比例在2020年初約為1%。


分析比例降低時,Steven Voskuil給出了兩點理由:“首先,在去年上半年,疫 情對我們業務產生了相當大的影響,特別因為我們所專注的禮品市場在去年初受到沖擊。其次,這也受到轉向新模式和隨之而來的一些變化影響?!?


去年11月,好時中國內部宣布了一項轉型計劃,即未來將與一家大型本土經銷商在通路授權、搭建供應鏈體系方面合作。后來有多個外部信源透露,好時選擇的經銷商為“達上貿易(上海)有限公司(下稱:達上)”。


在這個更輕資產的模式下,好時中國運營團隊將持續領導在中國的策略制定、市場和品牌策略、新品研發、生產供應、以及核心客戶和策略經銷商的管理。其經銷商合作方將負責通路的銷售及服務,以及在中國大陸市場的產品進口,物流及配送服務。


“這個轉型意味著,我們不再依賴自有的大量零售銷售人員,而是更專注于通過總經銷商去安排?!痹谏鲜鰰h中,好時首席執行官Michele Buck說道,盡管啟用新模式會損失一定銷售,但這是向消費者提供產品最高效的方式。


經過這段時間的推進,好時在華轉型也取得了更多進展。


好時發言人Jeff Beckman證實,好時敲定的總經銷商為達上?!八麄冊谥袊鴵碛蟹浅3墒斓姆咒N模式和業務,并與銷售好時產品的主要零售商建立了良好關系。達上擁有我們所要求的經驗、技能和專業知識,能確保繼續在中國有效地打造好時品牌?!?


曾有一位熟悉好時的人士稱,達上之前負責好時的大潤發生意。據達上官網顯示,其是一家以國內大潤發、 歐尚、Costco、盒馬鮮生、高端超市、電商等渠道為主的專業代理商/經銷商,目前代理了多個知名食品飲料品牌,涵蓋奶粉、巧克力、調味品等領域。


好時中國出轉型大招,這個糖果巨頭還有機會嗎?


Beckman還透露,預計上述轉型的大部分工作將在今年第四季度完成,以準備好迎接2022年貨旺季。


“我們很高興的是,在整個轉型過程和疫 情期間,好時產品在中國仍然受歡迎。我們看到了業務從疫 情中持續復蘇的跡象,并期待好時繼續取得成功,在下一個農歷新年有強勁表現?!盉eckman說。


收購整合遇困


事實上,好時使出轉型大招也是希望能更高效地拓展中國銷售網絡。在此之前,好時也做過其他努力。


其中,關注度最高的莫過于收購本土糖果企業金絲猴。從2014年買下80%股權到后來全資收購,好時花了超26億元拿下金絲猴,以期借助后者“在渠道上能滲透到好時去不到的地方”。時任好時董事長兼首席執行官畢德瑞曾表示,這在歷史上曾被證明是可以對一線城市超市通路的一種補充。


在2014年入主金絲猴后,好時也對外披露了頗為進取的銷售目標,包括2015年在華實現5億美元收入。畢德瑞還表示,有關并購將讓中國在2015年底成為好時第二大的市場。


好時中國出轉型大招,這個糖果巨頭還有機會嗎?


對中國市場寄予如此厚望,好時的信心一方面來自金絲猴網絡加持和其市場地位。畢德瑞曾引述尼爾森數據稱,2014年三季度,好時巧克力在華份額約為10%。另一方面,好時早年在華勢頭正猛,中國多次成為國際業務的增長引擎。


然而,理想很豐滿,現實很骨感。就在好時拿下金絲猴準備大展拳腳時,這家美國糖果巨頭不久后就遭遇了一系列變化。


從外部環境來看,2015年前后為中國巧克力市場增長的“分水嶺”,由于消費者更注意控制熱量攝入、宏觀經濟增速放緩等因素,中國巧克力結束了持續多年的增勢。


公開資料顯示,此前中國巧克力銷量連續十多年保持兩位數增長,增速持續高于糖果銷量的總體增速。但隨著2015年開始的行業調整,巧克力市場規模連續2年縮水。據智研咨詢發布的《2016-2022年中國巧克力市場運行態勢及投資戰略研究報告》顯示,巧克力的銷售額從2015年起開始呈下降趨勢。截至2016年,中國巧克力零售量總體下降4%。


畢德瑞也曾在2015年度業績會上透露,在中國,巧克力品類繼續低迷,行業增長低于歷史上11-12%的水平。該公司預計,2016年好時在華巧克力業務的損失會較2015年時好轉。


著眼于內部,好時整合金絲猴的過程也不順利。同樣在2015年,畢德瑞更是直言,這樁收購的“結果令人失望?!?他當時指出,好時在整合金絲猴的過程中發現要解決一些“顯著的商業問題”才能達成既定目標,例如金絲猴分銷商網絡沒有原來想的那樣穩定。


而在做過諸多嘗試都未能成功扭轉其表現后,好時在收購不到4年后就徹底“揮別”了金絲猴,為此交了一筆昂貴的“學費”。據外媒Confectionery News援引知情人士消息稱,好時最后以4億元人民幣的價格賣了超26億買回來的金絲猴。


從精簡到多元


內外交困之下,好時在中國逐漸開始“瘦身”了。自2016年初起,該公司著手推進聚焦巧克力品類并精簡SKU、將在華產能轉到馬來西亞等舉措。此外,該公司也積極響應電商崛起的渠道趨勢。


從業績來看,這些調整初步奏效過。好時資料顯示,其中國巧克力銷售的降幅由2015年的13%收縮至2016年的4%。


后來,高層也一度流露出對中國業務抱有更高期待。在2017年度業績會上,Michele Buck曾透露,期望好時中國2018年能實現營業收入的更大增長。2018年,好時中國凈銷售額增長了14%,在過去四年中首次實現增長。


不過,好時在華戰略方向隨后從精簡轉向多元,進軍其他零食、烘焙品類。從2018年開始,好時中國在短時間內相繼跨界到巧克力味的餅干、冰淇淋、月餅等品類,還涉足售賣巧克力飲品等的線下甜品店,甚至喊出了三年新開200~300家店的目標。


按照時任好時中國高層說法,“巧克力+”產品是會持續推進的計劃,否則可能失去品牌競爭優勢。


一位曾在好時負責銷售的人士則告訴指出:“當時整體業務勢頭不好,所以公司希望通過多品類布局來彌補銷售收入。后來也有儲備更多新品,但因為利潤問題沒能通過財務審核?!痹撜f法未得到好時官方證實。


目前來看,好時中國的多元化嘗試難言成功。小食代今天瀏覽好時天貓旗艦店發現,上述跨界產品已難覓蹤跡。至于線下甜品店,大眾點評顯示上海有幾家門店,其中一家顯示“暫停營業”。顯然,多線操作需要好時中國花費更多資源和精力,但對于拉動核心巧克力業務的貢獻,效果則見仁見智。


雖然中國巧克力市場近年表現疲軟,但當中仍有機遇,那就是高端化。小食代今天從歐睿國際處拿到的數據顯示,在2018~2021年間,排名前十的品牌陣營并未發生太大變化,國外品牌仍占主導地位。不過,拿下更多份額的多為高端品牌,如歌帝梵、瑞士蓮。


小食代今天從英敏特處拿到的巧克力報告則指出,中國消費者對高端巧克力很有興趣,40%的巧克力購買者偏好高端巧克力。因此,主打高品質和正宗原料的巧克力品牌很可能在市場上脫穎而出,且能證明其溢價的合理性。


不難發現,高端化是推動巧克力增長的有效途徑之一??上г谶@方面,好時中國并未見有太大突破,市場地位也難免因此受到一定影響。據上述歐睿國際數據顯示,按零售總額計算,好時品牌在中國糖巧市場的份額由2018年的3.3%下降至2021年的1.8%,排名也由第七降至第九。


新品潮流


盡管目前外界尚未得知,在中國完成轉型后的好時對這盤生意有什么詳細規劃,但從近年來持續探索和投入可以看出,好時并不舍得中國市場的“甜蜜”。


如今,這家糖巧巨頭已經鎖定了一些增長機會點。


“在疫 情發生后,我們看到巧克力呈現復蘇趨勢,但與其他零食品類比復蘇稍慢,中國巧克力仍面臨挑戰。但我們已經捕捉到了一些新興需求來加速品類增長,如進口巧克力、含堅果的黑巧克力,以及基于消費場景概念打造的巧克力?!盉eckman向小食代指出,“好時將繼續提供更好的產品來滿足中國消費者需求?!?


根據英敏特2021年數據顯示,中國巧克力未來5年的市場銷售額年均復合增長率預計低于2%。為保持領跑,一些巧克力巨頭明顯加快了新品布局,方向包括更健康、更貼近本土口味偏好等。


以旗下擁有德芙、 士力架、M&M’s品牌的瑪氏箭牌為例。在更健康方面, 德芙今年新上市了0糖黑巧克力新品,采用了甜味劑麥芽糖醇。此外,該品牌還推出了減糖25%、同時含有更高比例的膳食纖維的牛奶巧克力新品。


在迎合本土口味上,2020年,瑪氏箭牌則推出了兩款具備本地風味和松脆口感的士力架巧克力棒——輕脆紫薯威化巧克力、輕脆黑米威化巧克力。


圖片除了巨頭,新銳品牌也在跑馬圈地。例如,已完成多輪融資的“每日黑巧”打算將資金用于團隊建設、產品研發、品牌投入等方面。資料顯示,該品牌產品特點包括低糖、0添加、健康等,上線不到一年就拿下了天貓、盒馬鮮生黑巧克力品類銷售第一。


文章來源: 番茄,小食代

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