從“路邊攤”,到家喻戶曉的“中國美食”。米粉品類正在脫離地方特色小吃攤的桎梏,轉而走向更廣闊的美食疆域。


一碗粉能有多大魅力?


去年柳州螺螄粉憑借獨特的味道不斷出圈,紅遍了大江南北。緊隨其后的湖南米粉、南昌拌粉等各地特色米粉接連嶄露頭角,涌現在消費者面前。


短短幾年時間,「米粉」就發展成了“大產業”。2020年,僅柳州螺螄粉的銷售收入就達到110億元,配套及衍生產品的銷售收入為130億元,袋裝網絡銷量高達11億袋。


據CBNDate的研究報告顯示,在MAT2019方便速食地方特色小吃搜索PV中,桂林米粉以絕對優勢領跑,江西米粉緊隨其后。


“全民嗦粉”之下,各大投資機構也對米粉賽道青眼有加。比如近日,湖南米粉創新品牌“霸蠻”就宣布連續完成億元人民幣B+輪和C輪融資,投資方包括灃途資本、番茄資本、豪客來、IMO資本,IDG資本、森馬投資。


從“路邊攤”,到家喻戶曉的“中國美食”。米粉品類正在脫離地方特色小吃攤的桎梏,轉而走向更廣闊的美食疆域。


01


國家米粉地理


米粉品類的飛升,離不開其深厚的歷史淵源和扎實的群眾基礎。


有說法稱,米粉在中華美食圖譜中的造化自秦代時就開始了。相傳秦國征戰嶺南,因為士兵多來自北方,素喜吃面;遂就地取材,用南方盛產的大米磨成粉并做成面條的形狀,以解士兵對鄉味的依戀。


如果向故紙堆里尋蹤,會發現最早的米粉制作工藝被收錄在著名農業典籍《齊民要術》里。據記載,古人會在挖空的牛角底部鑿孔,將米漿從孔里慢慢擠出成形;然后將其放在沸水里煮熟,澆上肉汁或乳酪享用。


到宋代,米粉有了“米纜”的名號,光潔如玉、食之有味。發展到明朝,當時的米粉已與今天相差無幾。


南充米粉、新竹米粉、綿陽米粉、廣州米粉、海南米粉......隨便拉出來一個都赫赫有名,互不相讓。不過若論種類繁多、口味各異以及卡位全國人民口味最大公約數的米粉,還當首推湖南、廣西、江西三地。


湖南米粉重在“碼子”(米粉配菜),各市縣的碼子匯在一起,就是一整個湘菜王國。


小火慢煨的肉絲、酸菜、蘿卜條和剁椒,是肉絲粉的靈魂;鮮宰現炸的河魚配上香辣紅油,是魚粉的底氣;鴨肉臊子和各式鴨雜堆出了甘香肥嫩的鴨子粉,但要再配一勺酸蘿卜才算是點睛之筆。


而在目空一切的常德牛肉粉眼中,加入山 奈、花椒、桂皮等10多種香料,小火慢燉的半肥半瘦牛肉,才是湘味碼子的正宗。至于長沙的扁粉,在常德人心里不過只是尋常米面而已。


湖南人常說,自家米粉天下第一。當地人沒了米粉無法好好生活、游子出來最想的也無外乎是家里的那一碗粉。而能在米粉界與湖南米粉一較高下的癡情人,非廣西人莫屬。


當螺螄粉在廣西米粉界耀武揚威的時候,桂林的鹵菜粉、南寧的老友粉、欽州的豬腳粉、蒲廟的生榨米粉等寶藏米粉,正為自己的懷才不遇而暗自神傷。就連柳州同袍,酸甜爽滑、噴香撲鼻的干撈粉,在部分老城人心中都足以甩出螺螄粉一條百里柳江的距離。


在一眾廣西米粉KOL中,比新貴螺螄粉資歷更深、群眾認知更廣的其實是早已開遍全國的桂林米粉。但鮮有人知的是,如千禧巨星一般家喻戶曉的桂林米粉,幾乎全部都是“山寨”的。


正如蘭州拉面通過青海人開枝散葉一般,為外省人所熟知的桂林湯泡米粉其實是由廣西崇左市天等縣人改良過的。


而桂林米粉的原教旨主義其實是干撈制法,澆頭也遠沒有肥腸、排骨、魚丸這么花哨,常見的反而是鍋燒、脆皮、炸黃豆干拌,一齊混上就算大功告成??芍^人間有味是清歡。


相比于湘、桂兩地,江西米粉的存在感是最弱的,乃至很多人不知道江西還有“米粉之鄉”的諢號。


米粉賽道:螺螄粉紅遍了大江南北,湖南米粉、南昌拌粉接連嶄露頭角…


僅以南昌拌粉為例。不同于其他地方的米粉擅長在輔料上下功夫,南昌拌粉更注重粉本身的質地與氣韻。


江西早秈米擁有著近乎無暇的直鏈淀粉含量——25.63%。這個數字比一般大米的直鏈淀粉含量都要高,是最適合做米粉的原料,做出的米粉既有彈性又不會發硬,像一個又任性又溫柔的姑娘,越是簡單純粹越是風情萬種。


工藝上更要經歷大米搭配、淘洗、碾磨、榨漿、蒸煮、梳條等數十道工序,才能誕生人們口中又彈又糯的江西米粉。滾在沸水中的米粉如白玉瓊脂,在老板熟練的手起手落中灑滿豐富配料即成,再無須更多復雜的操作。美味的食物往往就是這樣樸實無華。


所有的鄉愁無外乎都是饞。米粉也和所有中華特色小吃一樣,勾連起人和地域、家鄉的情感。傳言廣西人李宗仁在南京當代總 統時不惜派專機到桂林千里運粉;一碗“好吃死了”的長沙豬肝粉,更是讓《舌尖上的中國》總導演陳曉卿念念不忘了14年。


好在在包裝技術日漸成熟、供應鏈條愈發健全通達的當代,“一嗦入魂”的體驗再也不必穿越時空。


今天的米粉正在以方便速食的形態陪伴在全國嗦粉黨的左右。


02


速食米粉的千億戰場


沒人能否認2020年是“螺螄粉元年”。


從傳播情況來看, 2020年疫 情期間,與“螺螄粉”相關的話題共登上10次微博熱搜,微博話題的閱讀量累計超過20億,引得6000萬人高呼“螺螄粉自由”。


從售賣情況來看,淘寶公布,螺螄粉的網購預售期一度排到了4月,線下商超早被搶購一空。320萬人靠搜螺螄粉解饞,寫字樓的螺螄粉外賣大漲58%......


而真正在螺螄粉品類中開大的是網紅頂流李子柒。


據李子柒的運營方微念科技介紹,疫 情期間李子柒螺螄粉贏得了一輪爆發式增長,甚至直接破了一個歷史紀錄——預售45天,供應商提前幾個月打款,形成一個什么時候有貨什么時候發的局面。


最新數據顯示,李子柒螺螄粉已經在天貓方便粉絲熱銷榜登頂,7天銷售量以超1.3萬件的優勢,將早在2015年就出道的柳州本土速食螺螄粉之光“好歡螺”踩在腳下。


在螺螄粉品類爆發之前,湖南牛肉粉賽道就已經誕生過網紅。


前述湖南幫的“霸蠻”,其前身是成立于2014年的網紅餐飲品牌“伏牛堂”。該品牌以湖南牛肉粉這個品類切入當時大熱的互聯網餐飲市場。而后互聯網餐飲賽道式微,伏牛堂從2018年開始將實體品牌升級為“霸蠻”,并重點布局同名線上預包裝牛肉粉。


經觀潮新消費(TideSight)查詢,目前霸蠻牛肉粉位列天貓湖南米粉銷量榜頭名,截止目前已累計出售2000萬盒。據報道,當下霸蠻牛肉粉速食米粉業務已經占據品牌整體營收的30%。


螺螄粉、牛肉粉交相輝映,三巨頭之一的江西米粉自然不甘寂寞。自2002年開始,就有綠滋肴、宜人家、倍思家、舌尖師傅、頤豐旺、尋舌記憶等江西米粉品牌相繼推出。其中最有影響力當屬成立于2017年,并憑借南昌拌粉出圈的“陽際山野”。


陽際山野的突圍離不開直播電商的助力。2020年5月,在標志性的“買它買它”的叫賣聲中,陽際山野南昌拌粉登上“直播一哥”李佳琦的淘寶直播間。此前不久,聚劃算官方優選官劉濤剛在直播帶貨中用了近5分鐘時間力捧該款產品。


兩大頭部主播輪番上陣,為陽際山野直接帶來了500萬元的銷售額。


公開數據顯示,2020年12月,陽際山野獲得廣州證券的股權融資。今年2月,陽際山野再次獲得由三七互娛基金投資的數千萬元Pre-A輪融資。獲得資本關注后,陽際山野開始在新品研發和投放上持續發力。


目前,該品牌SKU已經超過10個,且均借助直播投放獲得基礎銷量。在小紅書上,南昌拌粉的筆記則投放過萬,其中大多數速食品牌均為陽際山野。


桂、湘、贛三地米粉從線下實體打到了線上速食,不斷飆升的銷售數據和融資額佐證著市場的熱情。值得一提的是,在近年來由中餐小吃連鎖品牌引發的融資熱潮中,原本分散經營、模式傳統的米粉實體店也在連鎖化進程中重新獲得了資本關注。


湖南米粉賽道中,在市面上已有頭部連鎖品牌“鹵粉王”的情況下,霸蠻、四有青年、大弗蘭、俏鳳凰、一酸一辣、樂開口等連鎖新品牌也在近年來陸續接入外部投資;而在門店占比更大的廣西米粉賽道,近期也有新晉連鎖品牌“嗦粉佬”正在展露頭角。


公開資料顯示,嗦粉佬成立于2019年末,是對62年老字號品牌“美琪米粉王”的迭代和升級。2020年4月15日,嗦粉佬宣布完成1000萬元的天使輪融資,由新加坡優貝迪基金會領投,吃貨大陸跟投。


品類創新、國牌發力。在資本推助下,2020年國內僅米粉行業市場規模就宣告突破1000億元,好一片米粉沸騰的千億藍海。


03


螺螄粉啟示錄


米粉賽道集體飛升,但各地米粉間的悲歡卻并不相通。相比于生猛鮮辣的湖南牛肉粉和香濃味美的南昌拌粉,終究是“臭味相投”的螺螄粉在剛過去的一年一騎絕塵。


不得不說,作為米粉賽道紅利的最大受益者,螺螄粉爆紅的路徑儼然已經成為其他米粉品類學習的標桿。


早在2012年,螺螄粉就出現在當年大熱的紀錄片《舌尖上的中國》中。事實上,紀錄片中強勢出鏡的是螺螄粉酸筍的原材料“大頭甜筍”,而螺螄粉成品只作為大頭甜筍的附屬品,在片中露臉了10秒左右。


然而,正是這曇花一現的10秒鐘被柳州 政 府敏銳地捕捉到了。此后,柳州當地政 府開始籌劃將螺螄粉打造為繼柳汽之后的城市名片,而這一規劃在2014年螺螄粉實現預包裝技術突破后迎來了質變。


數據顯示,2014年螺螄粉注冊企業數量為1775家,同比上年增長近143%。此后的3年間,螺霸王、好歡螺、嘻螺會、螺狀元、柳江人家等品牌相繼成立,螺螄粉賽道割據一方,一時群雄競逐。


米粉賽道:螺螄粉紅遍了大江南北,湖南米粉、南昌拌粉接連嶄露頭角…


螺螄粉的二次質變來自四川人李子柒。


2019年7月,李子柒殺入螺螄粉賽道,并用了不到兩個月的時間就一躍成為線上螺螄粉品類第一品牌。


在業內人士看來,李子柒螺螄粉明顯做過改良,口味遠比正宗螺螄粉清淡,被柳州當地品牌視為“異端”。然而正是這種大眾化的改造讓李子柒螺螄粉成為爆品,也直接幫助螺螄粉這個以“臭”聞名的地方小眾特產爭取到更多路人緣。


局面被爆品打開,眾多追隨者蜂擁而至。


數據顯示,李子柒推出螺螄粉后一年時間,國內螺螄粉注冊企業達到6736家,同比上年增長68.85%,螺螄粉商標注冊數則同比增長100%?!奥荨弊州呏?,飯爺、肯德基、三只松鼠、自嗨鍋等餐飲食品企業橫向拓品,更有中石油、中石化、五菱汽車等玩家跨界入局。


僅是玩家本身的噱頭,就撐起了螺螄粉在新媒體時代的影響力狂歡。


政企聯手集中推廣,讓螺螄粉經過近10年時間形成了有效的品類認知。其不僅一手托起了柳州的城市知名度,還大有取代桂林米粉成為“廣西第一粉”的趨勢。


反觀湖南和江西米粉,都因專注“內斗”、各自為戰而發展平淡。


江西省內從北到南、從東到西幾乎每個地區都擁有自己的米粉,且做法完全不同。在南昌拌粉之外,還有上饒湯粉、宜春扎粉、鉛山燙粉、景德鎮冷粉、鷹潭牛肉粉、吉安貢粉、撫州泡粉、萍鄉炒粉……


即便南昌拌粉已經借助直播間推向全國,江西人也還在為誰是“贛粉之光”打得不可開交。


同樣情況的還有湖南米粉。常德牛肉粉名聲在外,但在湖南人眼中它并不能代表湖南米粉。長沙米粉、郴州魚粉、永州鹵粉、懷化鴨子粉、湘西酸湯粉,不同縣市的米粉各有各的講究,沒人敢說自家的粉能代表湖南。


區域內部尚未達成品類共識,在全國也就無法形成清晰的品類認知,產業合力也無從談起。


仍以螺螄粉為例。從2010年至今,柳州政 府從市場拓展、預包裝生產、產業園建設、地理標志證明商標核準注冊、產業規模等多維度進行扶持。政策鼓勵之下,今天的柳州已經形成了從原料采購到生產加工,再到推向市場,獲得品質認證的全產業鏈條。


當地供應體系的完善,也理所應當成為螺螄粉新品牌快速崛起的重要助力。


除去頭部螺螄粉品牌如好歡螺、嘻螺會、螺霸王等創立之時就擁有自家工廠,如李子柒、良品鋪子、三只松鼠、百草味、飯爺等新玩家,均在成立之初選擇了柳州當地代工廠。


米粉賽道:螺螄粉紅遍了大江南北,湖南米粉、南昌拌粉接連嶄露頭角…


2020年8月,李子柒宣布在柳州建設螺螄粉工廠。據悉,目前柳州螺螄粉的日產量達到300萬袋。李子柒牌螺螄粉是絕對的頭牌,占到柳州螺螄粉約1/4-1/3的產量。


同比而言,湖南和江西的米粉產業鏈相對弱勢。據統計,目前南昌拌粉品牌的代工廠分布在江西各地,產業鏈普遍分散。有趣的是,主營南昌拌粉的陽際山野,其生產企業都坐落在以牛肉粉聞名的江西鷹潭。


而湖南米粉甚至還沒有解決好原材料供應的阻礙。


最后一個關鍵因素在于產品的創新和營銷能力。


產品層面,螺螄粉品類普遍會從配料、湯料和口味方面進行全方位的創新。比如嘻螺會可以選擇加臭、加辣、加腐竹、加鵪鶉蛋等;螺狀元一改傳統螺螄粉的豬筒骨熬制湯料,推出了牛骨版本;而好歡螺的小龍蝦味螺螄粉更是憑借熱門口味“融?!睆妱莩鋈?。


相比之下,南昌拌粉和湖南牛肉粉的產品創新力明顯不足。


根據觀潮新消費(ID:TideSight)觀察,目前南昌拌粉SKU相對較多的知名品牌為倍思家,其在烹飪方式上推出了鮮粉沖泡、干粉煮制、鮮粉煮制三種類型;在口味上則開發出四種味型。但其天貓旗艦店粉絲數僅有不足7000,單品售賣僅有三位數,影響力不足。


而網紅品牌陽際山野的南昌拌粉僅有規格之分,并無創新品類。從其推出的各類特色湯粉來看,陽際山野更傾向于橫向拓品而非單品創新,此舉對于提升南昌拌粉的品類知名度而言貢獻有限。


在“霸蠻”旗艦店中,常德牛肉粉的存在感也并不突出。除了湘西拌粉、苗家脆骨粉等湖南地方米粉搶鏡之外,甚至出現了南昌拌粉和螺螄粉等“友商”的身影。其中,“臭豆腐螺螄粉”還沖進了店鋪銷量榜的TOP 10。


營銷方面,受益于螺螄粉品類整體的極高關注度,幾乎所有的Top螺螄粉品牌都推出過聯名產品,典型如“李子柒螺螄粉x人民日報”。而好歡螺更是與元氣森林、陰陽師、空刻、樂事等超10個品牌聯名推廣,無孔不入。


而陽際山野、霸蠻等品牌在營銷動作上明顯略遜一籌。僅以聯名來看,陽際山野目前只有與手游《云上城之歌》出的聯名禮盒,但礙于IP本身的知名度,該單品的反響平平。而霸蠻則迄今為止則尚未推出聯名款。


可以說,無論是認知、供應鏈、產品還是營銷,最終都指向了一個品類的“性格”,和各種玩家的“品牌力”。


04


結語


對于米粉行業來說,也存在小吃賽道中“有類無品”的普遍現狀。


地方特色米粉品牌想走向全國,并非易事。就連大火的螺螄粉,也還未有絕對的頭部品牌勝出。更不要說,還有很多品牌跨界入局,如中石油、五菱等,都上線過螺螄粉產品。同質化嚴重、市場散亂的格局也擺在眼前。


好在賽道細分市場足夠大,SKU具備可延展性,方便速食賽道的產業機會也在不斷釋放。同時也能看到,越來越多的品牌開始注重產品差異化,注重用戶需求和品質提升,并加強團隊在產品、渠道環節的能力,同時積累在供應鏈端的穩定性優勢等。


入局者不斷增多,“全面嗦粉”的需求不斷在崛起。未來必然也會有更多地方特色小吃,從區域小眾成為大眾的喜愛。


文章來源: 食品研發與生產 ,觀潮新消費

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