隨著人民健康意識的增加,越來越多人開始告別“葛優躺”,走出空調房,通過揮灑汗水、擺動身體來保持健康、維持身材。如今,運動健身不單是一種健康的生活象征,也成為年輕一代的潮流趨向。全民健身時代悄然而至,為運動飲料帶來新一輪的暖春,整個市場正邁向品類多樣化、功能專業化、定位細分化。


然而,環顧國內運動飲料市場,最近1、2年卻鮮見新銳品牌破圈立足。龐大的消費需求赫然矗立,為何沒有吸引人們的好產品?是缺乏創新靈感,還是對消費訴求難以琢磨?學習海外黑馬品牌,也許能為仍在觀望的后浪們提供一些啟發。


今年2月創立于美國芝加哥的GoodSport Nutrition,憑借敏銳的商業洞察力和產品設計能力,推出獨具特色的GoodSport運動飲料,瞬間引爆熱潮。不僅圈粉無數,更是吸引眾多投資大鱷的目光。據悉,GoodSport目前已獲得1500萬美元融資,前美國職業棒球大聯盟的Ken Griffey Jr.和前舊金山49人隊的Ronnie Lott都向它拋出橄欖枝。體壇明星們熟知各種運動飲料的優劣差異,能肯為GoodSport站臺背書,自然說明看好品牌精神和產品特色。有了體壇名流們的強大影響力,GoodSport開始在北美運動界刮起新旋風。


貴人相助終究只是輔助,打鐵還需自身硬。創立才4個多月的新新品牌,究竟是憑什么躋身運動飲料市場的潮頭?在強手如林的北美市場,GoodSport又有哪些獨門秘籍?從它的破圈之路中,我們能學到什么?


以母愛滋養為靈感,


一個有溫度的大膽創意就這樣誕生


48歲的Michelle McBride是GoodSport的創始人,更是為數不多的女性運動飲料創始人。在創建品牌之前,McBride是一名律師,并沒有食品行業的相關背景。是什么原因讓Michelle決心涉足完全陌生的食品行業,投身運動飲料研發?這一切要從母愛講起。


McBride的兒子Beau是一位少年棒球手,經常需要在高溫環境下進行訓練和比賽。McBride時常擔心他會水分攝取不足,開始關注各種運動飲料,希望能找到適合孩子的健康產品。然而事與愿違,McBride發現傳統的運動飲料大多選用的并非天然原料,而是添加了大量糖分和人工成分,長期攝取這類產品,McBride擔心會對兒子的身體產生不良影響。為此,她開始查閱各種資料文獻,試圖尋找優質的天然補水飲料。終于,McBride發現牛奶富含電解質、維生素、碳水化合物等營養成分,是絕佳的補水飲品。


之后,McBride開始嘗試用巧克力牛奶代替傳統運動飲料給兒子進行水分補充。但她很快發現,牛奶的補水效果雖好,但由于其蛋白質、脂肪含量高,口感黏稠濃厚,不易消化,缺少運動飲料必備的清爽感。終于,McBride萌生了創立GoodSport的想法,準備研發一款基于牛奶的,真正天然健康的補水運動飲料。


為了將想法變為現實,McBride聘請多位運動營養和乳品領域的知名專家。佳得樂運動科學研究所的聯合創始人兼前任主任Bob Murray、威斯康星大學乳制品研究中心(CDR)的研究人員Kimberlee (KJ) Burrington和Vic Grassman 等行業牛人被McBride的大膽創意及不懈堅持所打動,紛紛加入團隊,成為GoodSport堅實的技術后盾,為產品成功上市奠定了堅實的技術基礎。


萬事俱備,只欠東風。一位意志堅定、迎難而上的母親,與一群非常懂飲料的技術大咖們聚在一起,他們能把GoodSport的第一款產品設計成什么樣子呢?


“黑科技”加持,主打“牛奶元素”,


樹立運動飲料行業新標桿


基于牛奶,補水效果持久、口感清爽、外觀清澈、耐存儲,這是創始團隊給產品定下的目標。他們進行了大量的文獻研究,通過反復實驗與試錯,終于發現了可以達成目的的“黑科技”——超濾技術。


眾所周知,超濾可以有效地分離大分子和小分子。牛奶超濾后,電解質、維生素和碳水化合物(主要為乳糖)等成分與蛋白質和脂肪完全分開。牛奶中的大分子并不具有補水功效,且口感粘稠、難以消化。雖然它們不適用于運動飲料,但卻是奶酪或蛋白 粉等產品的優質來源。因此,GoodSport與農場、牧場、乳制品企業合作,將富含蛋白質和脂肪的截留液供其使用,將牛奶價值最大化,同時也減少了對環境的影響。


健身潮爆火,運動飲料卻爆冷,借“牛奶”之勢會出圈嗎?


牛奶超濾后的效果圖。圖片來源:GoodSport官網


用超濾技術制成的GoodSport運動飲料是補水功能強勁,口感清爽美味,營養成分純天然,堪稱行業前所未有的顛覆性產品。


運動飲料的補水能力主要取決于其電解質含量。其中鈉和氯是維持體液的關鍵電解質。鉀、鎂和磷等有助于全身補水。每瓶GoodSport含有超過1600mg的必需電解質,包括鉀、鈉、鈣、鎂、氯化物和磷等,而傳統運動飲料中大多數只含有鈉、鉀,電解質總量是傳統運動飲料的3倍。


除了電解質,碳水化合物對于促進水合作用也很關鍵。它們可以幫助身體快速吸收液體和電解質。GoodSport提供兩種不同類型的碳水化合物——葡萄糖和半乳糖(大多數運動飲料采用蔗糖、高果糖漿、葡萄糖的組合),二者比例保持最佳平衡狀態,可以刺激機體快速吸收水分,并為肌肉提供能量。


在促進機體恢復方面,GoodSport含有B族維生素,可迅速為身體提供能量。飲料中富含鈣,有助保持骨骼健康、維持良好的肌肉功能。


2020年5月發表在《營養學雜志》上的一項研究(Hydration Efficacy of aMilk Permeate-Based Oral Hydration Solution)中,讓受試者分別攝取1L水、1L傳統碳酸化合物電解質溶液(CES)以及1L牛奶超濾后的滲透液(MPS),分析對比4小時后的尿液累積量、補水指數等指標,結果發現:牛奶滲透液能更好地維持長時間的體液平衡、達到持續補水的效果。該研究成果成為GoodSport持續補水宣稱的最直接科學證據。


健身潮爆火,運動飲料卻爆冷,借“牛奶”之勢會出圈嗎?


攝入三種飲料后的尿液累積量及凈液體平衡狀況。圖片來源:Nutrients


健身潮爆火,運動飲料卻爆冷,借“牛奶”之勢會出圈嗎?


三種飲料的補水指數。圖片來源:Nutrients


除了強大的功能,絕佳風味也是一款優秀產品必不可少的特質。在配制運動飲料時,必須考慮甜度、風味強度和其他感官特征,往往需要不斷優化,將這些感官特征達到平衡,才能增強消費者的飲用體驗,提高復購率。為此,GoodSport開發了檸檬酸橙、水果潘趣酒、野生漿果和柑橘4 種清爽風味,所用香料、色素、甜味劑(羅漢果與赤蘚糖醇)均為天然成分,相較于傳統運動飲料,糖分減少33%,在保證美味的同時彰顯產品的健康形象。


據Foodaily了解,早在公司創立之前,GoodSport已經向美國專利局提出發明專利申請(2020037520516/886536,Shelf Stable Sports Nutrition Beverages MadeFrom Dairy Permeate),對采用超濾牛奶滲透液制成具有高效且持續補水功能、貨架期穩定的運動飲料配方進行保護。


GoodSport讓消費者為之著迷的地方還有它的包裝設計。單一而明快的整瓶身用色,簡潔的文字信息,顯得活力、干練而充滿自信。


今年3月,GoodSport在美國亞馬遜和公司官網上架銷售,12 瓶裝(每瓶16.9 盎司)售價34.99美元。據悉銷售情況相當喜人。McBride計劃除了電商平臺,還將在芝加哥地區的部分零售終端進行發售,隨后逐步擴大銷售途徑及地域。


補個水,其實不簡單!


運動飲料創新該向哪里走?


根據Fortune Business Insights的數據,2020年全球運動飲料市場規模達到262.4億美元,預計到 2028年將增至363.5億美元,復合年增長率4.2%。其中,美國仍是運動飲料第一大市場,占比達40.3%。而亞太國家受益于大量年輕人口,擁有巨大的增長潛力。另據Mordor Intelligence機構的報告,2020-2025年,中國運動飲料市場的年復合增長率為4.76%,是飲料行業中一支不折不扣的潛力股。


低糖低卡、清潔標簽、細分人群定位逐漸成為食品開發必不可少的元素。運動飲料市場同樣面臨著新生代消費者的新需求。從減糖、減添加劑,到強調天然&清潔能量,從單純補水到肌肉恢復、減少發炎等“多效合一”,從以男性為中心到女性崛起,運動飲料面臨著一個個有待開拓的細分領域。


即便是最基礎的補水訴求,也在新技術、新理念的推動下,呈現出五光十色的創新光環。


環顧過去1年內,全球上市的運動飲料新品,可以很明顯地看出:在補水這件事上,品牌商愈發顯得執著和專業。


1、運動飲料霸主佳得樂擺脫傳統產品思維,“快速補水”功能為消費者提供全新選擇


佳得樂作為運動飲料行業的領軍型品牌,深耕市場多年,曾推出Gatorade Thirst Quencher(止渴補水經典款)、G Zero(主打零糖)、G2(主打低糖)、G Endurance(主打添加經典裝2倍的鈉、鉀元素)等多款深入人心的優秀產品,擁有大批忠實粉絲。為了開拓新的市場版圖、夯實消費者基礎,佳得樂于2021年5月推出全新的Gatorlyte。


不同于以往,Gatorlyte在成分上進行迭代升級,主打“快速補水”。除了鈉、鉀,還增加了鎂、鈣、氯三種電解質,含量增加,幫助身體快速攝入水分,維持運動中的體液平衡。每瓶20盎司的Gatorlyte僅添加了12g糖,僅為同類產品的四分之一。


2、“補水”、“增肌”雙管齊下,可口可樂另辟蹊徑,探索運動飲料新航線


2020年上市的Powerade Ultra,是可口可樂旗下運動飲料品牌Powerade 暌別十年后推出的主打新品。產品在配方、功能、包裝上都盡善盡美,旨在滿足運動群體勢如疾風的需求升級。


在電解質配方上,Powerade Ultra與傳統Powerade一致,都添加了鈉、鉀、鈣和鎂,但含量卻高出50%。電解質含量升級配合維生素B3、B6和B12,令Powerade Ultra補水功效大幅提升。此外,Powerade Ultra還添加了支鏈氨基酸和肌酸,有助于提升肌肉耐力。


支鏈氨基酸具有良好的生物利用度,飲用含支鏈氨基酸的產品,可以將肌肉蛋白質合成速率提高22%。此外,亦有研究證明肌酸補充劑可有效促進肌肉生長,國際運動醫學協會已經把它稱為“運動員在高強度耐力訓練及增肌期間的最佳營養補充劑。


3、農夫山泉尖叫用“等滲”引領國內運動飲料新高度


今年2月,農夫山泉推出第三代“尖叫”。產品主打“運動補水、專業等滲”概念,瞬間從“補水”大軍中脫穎而出?!钡葷B“概念在國外已有相當研究和商業化,但對國內市場而言仍屬新鮮。


相比于高鹽高糖的高滲飲料(滲透壓>340mOsmol/L)、不含電解質的純凈水等低滲飲品(滲透壓<250mOsmol/L),等滲飲料的滲透壓濃度與血漿相似,腸胃吸收更快,能促使體液趨向正常,避免胃部產生垂墜感,維持運動耐力表現。


第三代“尖叫”雖在產品原料上與傳統運動飲料相仿,但在含量配比上卻巧花心思、大膽創新,尋求出水、電解質、營養素的最佳配比,制成補水效果更佳的等滲產品。第三代“尖叫”也對糖分進行了科學調整,兼顧高強度運動下快速補能,以及低強度運動對能量攝入控制的需求。


看似簡單的一個補水概念,正通過不同的功能成分組合,演化出不同的創新路徑。


回到本文的主角身上,GoodSport的快速崛起,給了運動飲料品牌一個重要啟示——真技術也罷,營銷策略也好,與其堆砌令消費者們眼花繚亂的概念,倒不如給人們一個看得懂的產品定位。就像GoodSport瓶頸處的那句廣告語——Naturally Powerful Hydration所言,完全來自牛奶的純天然補水飲料,帶給你的是無須懷疑的自然之力。


總結


GoodSport聰明地將廣為人知的健康食品——牛奶作為原材料,產品一出道就省去消費者教育的高成本,加之在配方和工藝上的不斷打磨,成為在運動飲料領域具有極高辨識度的新銳品牌。


從品類角度看,GoodSport將乳制品與運動飲料進行跨界融合,顛覆了運動飲料行業的傳統認知和產品形態。GoodSport通過嚴謹的科學理論與扎實的實驗數據證明:產品不但能快速補水,還能持續補水,面對可口可樂、佳得樂等運動飲料行業大咖毫不怯場,把“小眾”產品成功推向大眾,樹立起行業新風向。


當前,國內的新消費浪潮巨濤翻滾。洞察消費訴求,搶占細分賽道,不斷涌入的新品牌讓我們看到了對傳統市場再造重生的無限可能。相對于茶飲、咖啡、氣泡水、低度酒飲,運動飲料市場則略顯波瀾不驚。有顛覆性思維,敢走荊棘路的后浪們,都在哪里呢?


創新無定式,但創新也有訣竅。


文章來源: Foodaily,Chiyuko Qiu

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